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《新闻公关营销实战》

作者:易圣华 来源:中国策划人才网 日期:2014/6/11 9:34:00 人气: 标签:

 

  《新闻公关营销实战》自2002年出版以来,多次再版重印,广受好评,并列为多个高校的营销选修教材,同时也是中国策划学会与澳门游戏网站“中国公关澳门英皇娱乐游戏”“中国品牌澳门英皇娱乐游戏”“中国新闻澳门英皇娱乐游戏”职业资格认证推荐辅导图书。

  编辑推荐

  新闻公关营销,俗称“新闻炒作”,是一个让人既爱又恨的话题,然而,它为个人品牌和商业品牌带来良好的经济效益却是不争的事实。

  这是一本讲营销实战技巧的著作,结合实践和案例告诉你:

  “新闻炒作”有哪些作用?幕后如何操作?

  新闻策划创意有何技巧?

  如何建立新闻媒体的网络?

  新闻公关如何写作才能出彩?

  它的规律和广告有何区别?

  它与广告、促销如何配合?

  它与营销目标如何结合?

  它在危机公关中如何发挥作用?……

  本书作者长期在知名企业中担任公关、企划、市场部门的负责人,他凭借积累多年的实战经验,结合国内著名的“新闻炒作”成功与失败的案例,在“整合营销传播”和“品牌营销”的新的视角下,对“新闻公关营销”进行观察和总结。

  读完本书,你将了解新闻公关营销的完整操作思路,并在“营销沟通组合”的兵器库中,增添新的营销利器。

  内容推荐

  本书是一本关于新闻公关实战技巧的著作,它将结合实践和案例告诉你:新闻公关营销有哪些作用,幕后如何操作,新闻公关营销创意有何技巧,如何建立新闻媒体的网络,新闻公关营销如何写作才能出彩,它的规律和广告有何区别,它与广告、促销如何配合,与营销目标如何结合,在危机公关中如何发挥作用。作者长期在知名企业中担任公关、企划、市场部门的负责人,利用积累多年的实战经验,结合国内外著名的成功与失败的新闻公关策划案例,在整合营销传播和品牌营销的新视角下,对新闻公关策划进行了观察和总结。

  作者简介

  易圣华

  法律系毕业,公关传播专家。先后在知名企业及咨询公司担任公关部经理、策划部经理、市场部经理、市场总监等职。有为多家企业提供公关策划、营销咨询服务的成功案例,出版有营销著作《社区营销实战》。除营销企划外,他还是一名作家,著有畅销心灵励志书《转弯遇见幸福》,该书荣获中国教育报评选的“教师暑期阅读推荐书目”,港台出版书名为《幸福易开罐》,一度荣登三民书局畅销排行榜第2名。现居广东中山。

  《新闻公关营销实战》自2002年出版以来,多次再版重印,广受好评,并列为多个高校的营销选修教材,同时也是中国策划学会与澳门游戏网站“中国公关澳门英皇娱乐游戏”“中国品牌澳门英皇娱乐游戏”“中国新闻澳门英皇娱乐游戏”职业资格认证推荐辅导图书。

  目录

  前言

  第 1 章

  你需要“新闻炒作”

  少林寺也“炒作”

  “新闻炒作”与商界的亲密接触

  什么是“新闻炒作”

  营销需要“炒作”

  “新闻炒作”,你不得不遵循的原则

  毫不夸张地说,广告花10万元所要达到的效果,新闻策划花1 000元就能办到,成功运用这一手段的企业,30%的名声来自于它1%的新闻宣传费用。

  第 2 章

  新闻公关策划8步走

  从案例来看新闻公关策划的几种实务程序

  新闻公关策划常用的调研方法

  新闻公关策划如何驱动品牌形象

  前言

  第 1 章

  你需要“新闻炒作”

  少林寺也“炒作”

  “新闻炒作”与商界的亲密接触

  什么是“新闻炒作”

  营销需要“炒作”

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  “新闻炒作”,你不得不遵循的原则

  毫不夸张地说,广告花10万元所要达到的效果,新闻策划花1000元就能办到,成功运用这一手段的企业,30%的名声来自于它1%的新闻宣传费用。

  第 2 章

  新闻公关策划8步走

  从案例来看新闻公关策划的几种实务程序

  新闻公关策划常用的调研方法

  新闻公关策划如何驱动品牌形象

  我们论述的新闻策划程序,它总结的只是一些基本的当然也是完整的思维过程。在实践中,有些程序你可以先跳过,然后回头再来。有些程序你在思维当中已经包含,只是你没有觉察而已。不要紧的,作为初学者,你可以按照下面这一程序做训练,“戴着镣铐跳舞”,熟悉此道者,“得意而忘形,得鱼而忘笙”,请忘记它吧!

  第 3 章

  新闻公关策划创意的产生

  闲说新闻公关策划创意

  “三点成一线”—新闻公关策划创意的产生

  新闻公关策划的目标分析与决策

  新闻价值的判断与捕捉

  好的新闻策划呈“企业-社会-新闻媒体”三点一线的结构。策划者必须挖掘策划企业中新鲜、有意义的事情。这些事情是消费者关注的,是市场关注的,是社会关注的,同时足以引起新闻媒体与读者的兴趣。如果这三点都符合,策划成功的几率将大大提高。

  第 4 章

  新闻公关策划的创意(一)

  新闻公关策划创意运势技术之一—蓄势

  新闻公关策划创意运势技术之二—融势

  新闻公关策划创意运势技术之三—借势

  新闻公关策划创意运势技术之四—造势与导势

  新闻公关策划创意运势技术之五—经营势

  《孙子兵法?势篇》中说:“善战者,求之于势,不责于人,故能择人而任势,任势者,其战人也,如转木石,木石之性,安则静,危则动,方则止,圆则行。故善战人之势,如转圆石于千仞之山者,势也!”唐朝李靖还进一步说:“如峻坡走丸,用力之微,而战功甚博也。”他们说的都是战争中用势的重要性,实际上,在新闻公关策划中,“势”的运用有着异曲同工之妙。新闻公关策划80%的精髓就在四两拨千斤的“借力”上。

  第 5 章

  新闻公关策划的创意(二)

  新闻公关策划创意技术之一——智能放大

  新闻公关策划创意技术之二—用奇与弄险

  “新闻公关策划策略屋”—构建新闻公关策划 活动创意的总体框架

  主题策划

  新闻公关策划常用的几种方法

  新闻公关策划的主题是指新闻公关策划活动中,联结所有的项目,统率整个活动的思想纽带和思想核心。以音乐作比,它是一部大型交响乐曲的主旋律。《命运交响曲》、《黄河》、《梁祝》、《二泉映月》,或气势恢宏,或奔腾激越,或哀婉凄恻,它们为什么能给我们留下深刻的印象,就是因为它们色彩鲜明、风格独特的主旋律。

  新闻公关策划方案的撰写

  新闻公关策划案、新闻规划案与新闻公关策划活动操作实施方案

  文字是思想的外衣,好的新闻公关策划案是对思想、创意和灵感进行准确、完整、简洁的表达,所以思考在先,而表达在后。先思考成熟再动笔,比思考不成熟就动笔要好。

  第 7 章

  打造一篇出彩的公关新闻稿

  现代生活发展趋势及其新闻写作的启示

  新闻写作的“12字真经”

  新闻写作的要求

  新闻的语言

  从一篇企业新闻稿来谈消息写作

  通讯写作

  标题与导语的写作

  一言以蔽之,新闻写作的基本原则为:“多事实少评论,多客观少主观。”这可称为新闻写作的“12字真经”。真正领悟了这12个字,就领悟了新闻写作全部学问的80%。

  第 8 章

  公关新闻发布与传播控制

  新闻传播与企业新闻发布的形式

  如何组织发布会

  新闻媒体的类型与传播沟通要点

  传统媒体与网络媒体的传播共振

  新闻传播控制

  了解他们工作的性质,行事风格,站在他们的立场考虑,做一些换位思考,是和新闻记者成功打交道的关键,至于关系的稳固,那是互相尊重的结果。而在这里,与商业谈判、政府接触的经验都不会是一样的。

  第 9 章

  新闻公关策划与危机公关

  企业危机及其阶段、特点

  从案例来总结新闻公关策划在危机公关中的注意要点

  信息时代有信息传播渠道的多样性、传播内容不确定性,以及大量信息真空等待“填补”的特性,企业新闻官员的第二大要务是:使企业本身成为信息最权威的中心,掌握报道的主动权,并保持与媒体良好的沟通。

  参考文献

  致谢

  【前言】

  新闻公关营销,俗称“新闻炒作”、软性宣传,一直处在非议当中,但也一直在成长。微软、英特尔、海尔、联想、农夫山泉、搜狐等公司利用它或塑造了良好的品牌形象,或带来了不错的销量,或带来了很好的股票市值,或是在融资、合作中赢得了好的价码。最典型的当数“脑白金”,前期经济窘迫、没有多少广告费的“脑白金”几乎是靠“软性文章”得以发展的。新闻公关策划不仅在企业界兴起,在体育、娱乐、电影、出版业、职业界中也开始盛行起来,许多作家、职业经理人、律师、医生、演员通过媒体报道,树立个人品牌,获得了更高的收入。很多企业越来越重视这一工作,新闻策划、新闻公关课长、传讯主管、宣传经理、公关传播经理、公关总监等职务越来越多地出现在招聘启事中,成为近年薪资增长最快的职业之一,在上市公司中,证券事务代表、董事会秘书,也要求有能够与新闻媒体沟通的能力。公关新闻宣传人士,常常要直面这样的问题:如何策划深具影响力的新闻公关活动,如何建立庞大的新闻媒体网络,如何写作出真正具有新闻价值的稿件,如何独立组织新闻发布会等。营销、广告从业人员,往往在营销管理、品牌、广告、促销等方面都有深厚的专业功底,但在新闻公关策划方面却不精深。新闻记者和编辑,在新闻的敏感度、经济学知识、俯瞰行业及企业的眼光、透视企业的洞察力、媒介的资源等方面无疑都是值得自豪的,却常因为对企业运作、商业规则、营销目标、新闻与广告、促销等传播手段如何配合等知识没有足够的了解,以致难以全面发挥其能力。一些新闻、公关、广告专业的学生,虽愿意在求学期间利用所学,在企业做一些“演练”,却尚未经过实战的洗礼。对于企业经营者,尤其是创业者来说,常常有好的产品,却苦于无法在短期内让社会知晓……这本书就是为解决上述问题而推出的。这不是一本充满理论的长卷,也不是一本案例集,而是一本告诉读者“新闻策划如何做”的实战型手册。这本书的读者应该是营销、广告、公关从业者和学生;有志于为企业做新闻策划的新闻界人士、企业经营者;有志于打造个人品牌的律师、医生、职业经理人,文艺圈、出版界人士。总而言之,读者看完本书之后,能在工作中现学现用、活学活用,是作者写本书的愿望。本书提出了一些新的观点:

  1.新闻公关策划是整合营销传播中的一部分,是广告、销售促进、公关、人员推销、直接营销五大营销传播组合的一种。它有优点,在某些场合能发挥无法替代的作用,但是它也有缺点,并不能完全替代其他营销沟通手段。只有从整体上认识它,并与其他沟通手段积极配合,它的效果才能真正地、最大化地得以体现。

  2.新闻公关策划不仅是树立企业形象的手段,更是企业品牌形象的一部分。一意孤行,操作得不好,它会造成品牌形象混乱;操作得好,它将为品牌发展做出巨大的贡献。

  3.新闻公关策划对于企业来说,具有高回报的同时也具有高风险。企业新闻策划应该着眼于长远,遵循适度、真实性的原则,选择较好的“企业名望曲线模式”,策略性地曝光。

  4.新闻公关策划不应该是零打碎敲的,而是大主题、小主题一以贯之的音乐交响曲,是一个系统性的运动过程。同时,它的策划并非天马行空,而是具有内在逻辑结构的,“新闻公关策划策略屋”是检查新闻公关策划策略是否正确的重要手段。

  5.正经严肃、大而无当的企业新闻并非现代新闻策划写作的发展之道,相反,平实、有人情味、带有娱乐性质的新闻正成为发展趋势。

  6. 在塑造个人品牌的过程中,不要急于求成,“阶梯状”长期稳定上升是最好的战略选择,坚持自己的品牌个性是成功的秘诀。

  本书还论述了一套企业新闻策划的基本程序,使新闻策划科学化、流程化;提出了建立新闻网络、危机管理的建议;就新闻策划的创意技术、策划方法和角度,本书结合案例做了重点介绍。本书初次出版是在2002年,书名为《公关新闻策划》,畅销不衰,第2版则是在2009年,名为《新闻公关策划实战》,多次加印,并在当当网获得五星级好评。这次改版,离2002年已经相距11年。一本营销专业书,这么多年一直受到读者的热捧,完全出乎我的预料。我想,也许是因为新闻公关案例事件随着时代变迁虽略有陈旧之感,但新闻公关的策划方法、原则却并不过时吧。感谢读者朋友的厚爱,这次再版,我对案例进行了更新,同时也增添了我对于网络新闻营销的新的心得。希望对读者更为有益。如果您对新闻公关感兴趣,可以加入新闻公关交流QQ群:6118954,与同行一起交流。您可以通过如下联系方式与作者进行交流:

  易圣华 2013年2月

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